Jan 2017 hastuPAUSE Nr. 70 0

Das Wort zum Wort

Eine vielleicht etwas ambivalente Kolumne über Kommunikation und den Eindruck, dass Menschen immer weniger miteinander reden. Sie beobachtet und kommentiert. Und vielleicht will sie auch manchmal irgendwie eingreifen. Dieses Mal geht es um die Wichtigkeit von Namen.

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Foto: Caroline Bünning

»Would you know my name, if I saw you in heaven?«, fragt aus dem Radio Eric Clapton. Das Lied »Tears in Heaven« schrieb er 1991 für seinen mit nur vier Jahren verstorbenen Sohn Conor. Und während Clapton fragt, ob Conor seinen Namen wüsste, frage ich mich, warum gerade der Name so wichtig wäre. Warum nicht »Would you know who I am?« oder »Do you remember our visit to the circus?« Warum wäre es wichtiger, ob Conor Eric Clapton, den Sänger, erkennen würde als seinen Papa, mit dem er am Abend, bevor er aus dem Fenster im 53. Stock fiel und starb, im Zirkus war?
Namen scheinen immer wichtiger zu werden. Ob dies nun die Namen von Personen, Marken oder Institutionen sind. Aber warum eigentlich? Ist es zu aufwändig und unbequem, hinter die Namen zu schauen und sich ein umfangreiches Bild zu machen? Manchmal erscheint es, als würden namensbezogene Assoziationen wirkliche Kommunikation über das, was hinter dem Namen steckt, ersetzen.
Dass Namen Assoziationen hervorrufen, belegen spätestens die Prägung des Begriffs Chantalismus und die geflügelte Phrase »Kevin ist kein Name, sondern eine Diagnose«. Es gilt inzwischen als erwiesen, dass manche Namen stark vorurteilsbehaftet sind, ob nun positiv oder negativ. Eine Studie unter Grundschullehrern hat ergeben, dass viele Pädagogen sich bereits beim Erhalt der Klassenlisten ein namensbasiertes Bild über ihre Schüler schaffen, das sich letztlich im schlimmsten Fall sogar in der Bewertung der Leistungen niederschlägt.

Marken und Namen

Dies gilt aber keinesfalls nur für Menschen. Auch mit Marken und den respektiven Markennamen werden Eigenschaften und Qualitäten assoziiert. Das Ziel eines jeden Unternehmens sind natürlich positive Assoziationen. Und so stehen manche »mit ihrem Namen« für ein Produkt, bei anderen ist »der Name ein Versprechen«. Und die Unternehmen investieren fleißig in – Achtung, endlich mal wieder was Neudeutsches! – Image-Kampagnen. Reicht ja nicht, dass potenzielle Kunden ein positives Bild von Unternehmen und Produkt bekommen. Aber das steht gerade nicht zur Debatte. Sicher, Marken können wirklich für Qualität stehen, das ist ja auch gar nicht zu bestreiten. Markenprodukte haben ihre absolute Berechtigung. Und wer einmal mit einer Marke gute oder schlechte Erfahrungen gemacht hat, wird mit ihrem Namen zukünftig entsprechende Assoziationen entwickeln.
Markennamen sind omnipräsent. Weite Teile der Bevölkerung fragen eher nach einem Tempo als nach einem Taschentuch. Und auch in anderen Bereichen werden Markennamen immer alltäglichere Bestandteile des Sprachgebrauchs, insbesondere wenn sie nach Prestige klingen. Dann hat man kein Mobiltelefon mehr, sondern ein iPhone; man trägt keine Armbanduhr mehr, sondern eine Rolex; und man fährt nicht mehr Auto, sondern Porsche.
Zurück zu den Menschen. Im Zeitalter der exzessiven Selbstvermarktung können Namen selbst auch zu Marken werden. Beckham, Kardashian, Katzenberger, Cristiano Ronaldo (CR7), … Die Liste ließe sich problemlos erweitern. Hat man einmal im Blitzlichtgewitter Wurzeln geschlagen, reicht bald schon der Name, um erkannt zu werden und bei anderen Menschen Assoziationen auszulösen. Dann kann man Parfüms kreieren, Bücher schreiben, CDs aufnehmen – und irgendwer wird das dann auch tatsächlich kaufen.
Manchmal wird aber auch der Name eines Einzelnen vermarktet, ohne sich dabei direkt auf dessen Selbst zu beziehen. Im Sport beispielsweise. Fans können Jahr für Jahr Unsummen dafür ausgeben, dass zum einen die Marke ihres Lieblingsvereins und zum anderen noch der Name ihres Lieblingsspielers ihre Brust und ihren Rücken ziert. Und weil auch im modernen Profisport Namen so furchtbar wichtig sind, kaufte vor einigen Jahren der Bremer Fußball-Bundesligist der Blütenstadt an der Havel die Internetdomain ab.
Markennamen, ob nun von Personen oder Unternehmen, sind heutzutage weitgehend rechtlich geschütztes Gut. Und verwendet man nun einen solchen Namen ungenehmigt, so kann das durchaus teuer werden. Dass man seinen Büchern oder Lieder keine bereits existierenden Titel und seiner Firma oder Band keinen schon von der Konkurrenz gewählten Namen geben sollte, ist ja noch nachvollziehbar. Dass man sehr achtsam sein sollte, welche Namen und Bilder man in einem Vortrag verwendet, ist viel diskutiert und vielleicht bis zu einem bestimmten Punkt auch noch verständlich. Dass öffentliches Singen von »Happy Birthday« über Jahre mit empfindlichen Geldstrafen geahndet wurde, geht dann aber wohl doch ein bisschen zu weit.
Aber auch im ganz normalen täglichen Leben spielen Namen manchmal eine ziemlich große Rolle. So bekommt man vielleicht Vergünstigungen, bessere Plätze oder etwas gratis, bloß weil der eigene Nachname erahnen lässt, dass man mit Person XY verwandt ist, die entweder mehr oder weniger berühmt oder der Bedienung AB privat bekannt ist. Dann ist bestenfalls auch egal, ob AB einen eigentlich absolut unsympathisch findet und einem unter anderen Umständen keine Vorteile gewährt hätte – der Name kann bares Geld wert sein.

Foto: Caroline Bünnig

Foto: Caroline Bünning

Und Institutionen?

Auch bei Bildungsinstitutionen machen bestimmte Namen viel her, Harvard und Yale, Oxford und Cambridge beispielsweise. Aber was sagt der Besuch einer bestimmten Hochschule letztlich über das erworbene Wissen und die gewonnenen Fähigkeiten aus? Sicher, die Lehre an Elite- und Exzellenz-Universitäten wird sehr gut sein. Aber kann man nicht aus Vorlesungen und Seminaren an anderen Hochschulen genau so viel oder gar mehr mitnehmen? Wer sich wirklich für ein Thema interessiert, braucht sich wohl nicht hinter einem großen Namen verstecken, um aus Eigeninitiative weit mehr als das Geforderte zu erfahren und zu lernen.
In einer meiner ersten Vorlesungen verkündete ein Professor: »Der Name Martin Luther ist weltbekannt. Wenn Sie also erzählen können, sie haben an der Martin-Luther-Universität studiert, wird Ihr Gegenüber gleich »aha« und »oho!« denken.« Nun, ich studiere gern an der MLU, aber das hat doch herzlich wenig mit ihrem Namen zu tun. An der Universität Leipzig wiederum wird mitunter bedauert, dass die Frankfurter schneller darin waren, ihre Hochschule nach Goethe zu benennen.
Warum sind Namen nun also so wichtig? Sie bieten Orientierung und machen Dinge sicher auch manchmal leichter oder praktischer. Aber sie sind nicht alles. Doch teilweise erscheint es, als würden Namen mit dem durch sie bezeichneten Subjekt oder Objekt verwachsen, als würde der Name allein schon sämtliche Informationen über Person, Marke oder Produkt liefern. Dabei sollte es doch wohl eigentlich nicht so schwer sein, auch mal nachzufragen, hinter die Namen zu schauen und sich sein eigenes Bild – unabhängig vom namensassoziierten Image – zu machen.

Über Caroline Bünning

Caroline Bünning
geboren 1992, bei der hastuzeit seit 2011 - Ich mag Sport, Sprachen, Reisen, ... und noch vieles mehr.

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Erstellt: 25.01. 2017 | Bearbeitet: 26.01. 2017 18:26