Jul 2009 hastuPAUSE Nr. 27 0

Zielgruppe mit Zukunft

Warum man mit Studierenden so gut Geld verdienen kann

illu wirtschaftsfaktor»Hallo, Frau Uebeler, hier Lukas von der hastuzeit.« – »Ja, genau, ich hatte Ihnen eine Mail geschrieben, und Sie haben sehr knapp geantwortet. Deswegen wollte ich auch noch einmal genauer nachfragen. Passt es Ihnen gerade?« – »Gut, Sie haben geschrieben, dass das Studentenwerk ab August eine Agentur hat, die seine Gebäude zentral mit Werbung versorgt. Welche wird denn das sein?« – »OK, den Namen müssen wir ja nicht nennen, aber es ist ja eine der großen Agenturen. Warum hat man sich beim Studentenwerk für eine zentrale Vermarktung entschieden?« – »Warten Sie bitte kurz, damit ich es notieren kann. Zum einen wegen der deutschlandweiten Vermarktung und zum anderen wegen der Ordnung in den Mensen, damit Ihnen im Sommer nicht immer die Flyer von den Tischen im Hof ins Gebüsch fliegen. Mehr Ordnung klingt aber auch nach einer Einschränkung der studentischen Werbung?« – »Müssen wir uns also keine Gedanken machen. Wie vorher einfach beim Küchenleiter anmelden, und der hat dann die Liste mit denen, die kostenfrei werben dürfen. OK. Eine letzte Frage vielleicht noch. Sind bereits besondere Aktionen geplant? Ich erinnere mich da an irgendwelche Tüten und ein Promi-Kochen in der Vergangenheit.« – »Also so etwas in der Art wird es sicher wieder geben, aber Genaueres wissen Sie auch noch nicht. Na gut, wir lassen uns überraschen. Frau Uebeler, vielen Dank und einen schönen Tag noch.«

1996 – das Geburtsjahr

Die Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt gibt es bereits seit 1971. Eine lange Zeit, auch für den größten Hörsaal der FH. Z09 hieß dieser, und 2006 war er so heruntergekommen, dass eine Restauration dringend erforderlich war. Doch dafür hatte man kein Geld. Eine Alternative musste her, und die Leitung der Hochschule zeigte sich kreativ. Sie verkaufte die Namensrechte des Saals für fünf Jahre an den größten Lebensmitteldiscounter Deutschlands. Seit dem Jahr 2006 hört Z09 nun auf den schönen Namen Aldi-Süd-Hörsaal. Eine fünfstellige Summe gab es dafür, und restauriert ist der Raum mittlerweile auch.

Was so aussieht wie ein extremer Auswuchs universitärer Vermarktung, ist längst Normalität. Seit das Hochschulrahmengesetz von 1996 Werbung an den höchsten Bildungseinrichtungen erlaubt, nimmt die Zahl der Sponsorenverträge stetig zu. Hörsäle werden von Stadtwerken oder Sparkassen unterstützt und Professorenstellen von Wirtschaftsunternehmen finanziert. In Bremen ging man noch ein Stück weiter. Die International University heißt seit 2007 Jacobs University. Grund der Umbenennung ist eine Großspende über 200 Millionen Euro, die der privaten Universität über mehrere Jahre die Existenz sichern soll.

Mit Werbung dieser Art ist also sehr viel Geld zu verdienen – Geld, das die Hochschulen bekanntlich gut gebrauchen können. Bei der Vermarktung des eigenen Habs und Guts helfen verstärkt auch Agenturen, die Werbeflächen in Bildungseinrichtungen deutschlandweit an Unternehmen verkaufen. Sie nennen sich Campus Service oder Deutsche Hochschulwerbung und bieten Crossmedial-Marketing, was nichts anderes bedeutet als: »Geld auftreiben, egal wie.« Aufsteller, Plakate und Flyer sind nur ein Teil dieses Geschäfts. Die Agenturen unterstützen die Hochschulen überdies auch beim Fundraising, entwickeln Konzepte und vermarkten einzelne Projekte der Universität.

In Halle ist man von solchen Firmen bisher verschont geblieben. Das Studentenwerk wird jedoch ab August Kunde bei einer großen Agentur, die Universität selber arbeitet nicht mit einer solchen zusammen. Dabei gibt es durchaus Anfragen, wie Kanzler Martin Hecht im Interview bestätigte. Für ihn wäre eine Kooperation nur denkbar, wenn »der Betrieb in Forschung und Lehre nicht beeinträchtigt wird, und der Grundsatz gilt, dass gestalterische Belange sowie die allgemeine Ordnung der Universität nicht spürbar beeinflusst werden.« Ganz unbefleckt von Werbemaßnahmen ist die MLU aber auch nicht. Denn zu Veranstaltungen wie dem Hochschulinformationstag oder der Immatrikulationsfeier finden sich viele Werbezelte auf dem Campus.

Neulich auf dem Uniplatz

Oh, Zelte, schnell hin da.

• »Hallo, ich studiere an der MLU. Kann ich mir so einen Kuli nehmen?«

– »Nee.«

• »Oh, warum denn nicht? Ach so, ich muss mich bestimmt vorher noch in irgendeinen Mailverteiler eintragen oder bei einem Gewinnspiel teilnehmen.«

– »Häh, was für ein Gewinnspiel?«

• »Na, keine Ahnung. Wo man ein Zeitungsabo oder so ein Schlüsselband oder sonst was gewinnen kann.«

– »Wovon redest du?«

• »Na ihr macht doch mit eurem Zelt sicher Werbung für irgendeine Versicherung oder einen Handyvertrag oder eine neue Biersorte.«

– »Nee, ganz bestimmt nicht. Das hier ist das Bildungscamp. Wir protestieren gegen Missstände in der Bildung und die Ökonomisierung der Hochschulen.«

• »Ach so, einen Kuli bekomme ich bei euch also nicht?«

– »Nein.«

• »Na gut, dann noch einen schönen Tag und viel Glück mit eurem Protest.«

»Studenten sind häufig kritischer als andere Zielgruppen. Das finden wir gut.«

Das Zitat stammt von Jens Plath. Er ist Marketingleiter bei Merconic, einem Unternehmen, dass sich auf die Zielgruppe Student spezialisiert hat. Aushängeschild der Firma ist allmaxx.de, ein Internetportal, das sich als Vorteilsclub für Studierende versteht. Angeboten werden dort Produkte aller Art, die man als Hochschüler zu besseren Konditionen kaufen kann. Ein Konzept, das durchaus aufgeht. Jeder zehnte Student wird Mitglied.

Das 2000 gegründete Portal ist dabei nur die Spitze eines stetig steigenden Angebotes an Internetplattformen, die sich allein Studenten widmen. Dies verwundert zunächst, denn Studenten haben monatlich nicht wesentlich mehr Geld zur Verfügung als Hartz-IV-Empfänger. Nach der letzten Sozialerhebung des Studentenwerks verfügt jeder Studierende durchschnittlich über 770 Euro im Monat. Warum also gibt es für Studenten einen Vorteilsclub, für Arbeitslose aber nicht?

Zum einen haben Studenten trotz ihres relativ geringen Verdienstes eine enorme Kaufkraft, bis zu 18 Milliarden Euro pro Jahr. Dies ist besonders für die Wirtschaftsbereiche wichtig, in denen Studierende besonders viel Geld ausgeben. Reisen, Technik und Lifestyleprodukte stehen dabei hoch im Kurs, wie auch Jens Plath weiß: »Wir kennen viele Studenten, die für 150 Euro zur Miete wohnen und sich mit 8 Euro am Tag nur von Aldi-Produkten ernähren, aber gleichzeitig mit einem MacBook von Apple in der Vorlesung sitzen und über ihre UMTS-Flatrate 16 Stunden am Tag mit ihrem internationalen Netzwerk in Verbindung stehen, das sie bei ihren vielen Reisen aufgebaut haben.«

Hieraus geht auch hervor, dass Studenten besonders für neue Produkte und Trends sehr affin sind, was sie wiederum für die Wirtschaft interessant macht. Bei Untersuchungen zu sozialen Rollen lagen Studenten im Bereich Innovatoren und Meinungsführer weit vorn.

Der wohl wichtigste Punkt aber, der die Bedeutung der Zielgruppe Student für die Wirtschaft kennzeichnet, ist ihre Zukunft. Studenten sind auf Grund ihrer Ausbildung die Besserverdiener von morgen, die man so früh wie möglich an die eigenen Produkte binden will. Bei allmaxx.de gibt es ein so genanntes Cashback-System, bei dem man für jeden Produktkauf eine Gutschrift bekommt. Diese wird auf ein frei gewähltes Konto gezahlt. Allerdings bekommt man den Mitgliedsbeitrag für immer erlassen, wenn man bei der Anmeldung ein Girokonto bei der Comdirect-Bank eröffnet. Man hat also die Wahl – irgendwie zumindest.

Über Julius Lukas

Erstellt: 06.07. 2009 | Bearbeitet: 05.01. 2010 04:05